Наружная реклама: факторы эффективности
Потенциальная аудитория наружной рекламы
Основным показателем эффективности наружной рекламы является количество потенциальных рекламных контактов (количество людей, имеющих возможность увидеть данную рекламу в единицу времени — день, неделя или месяц).
Оценка количества потенциальных рекламных контактов производится через оценку объема общей потенциальной аудитории конкретного местоположения. При этом производятся замеры всех основных составляющих частей потенциальной аудитории средств наружной рекламы, потоков:
- личного автотранспорта
- общественного транспорта
- пешеходов
Количество единиц автотранспорта и общественного транспорта приводится к количеству людей посредством применения специальных коэффициентов.
Эффективная аудитория наружной рекламы (OTS)
Оценка характеристик размещения рекламной конструкции, позволяет определить размеры той части потенциальной аудитории, которая имеет практическую возможность увидеть рекламную поверхность. К числу этих характеристик относятся такие показатели, как:
- угол поворота
- транспортное положение
- расстояние до светофора
- ширина проезжей части
- расстояние видимости
- конкурирующие конструкции
- препятствия обзора
Для оценки сравнительной значимости этих параметров используется математическое моделирование и система эспертных оценок. Показатели учитываются применительно к каждому из направлений движения потоков, «работающих» на рекламную поверхность (до трех направлений для щитов на перекрестках).
Обозначения направлений потоков:
А — направление в центр города на радиальных магистралях,
В — направление из центра города на радиальных магистралях,
С — направление «по часовой стрелке» на кольцевых трассах,
D — направление «против часовой стрелки» на кольцевых трассах.
Использование данных показателей в виде системы понижающих коэффициентов позволяет рассчитывать величину эффективной аудитории (или OTS — opportunity to see), измеряемой в тысячах человек (или рекламных контактов).
Gross Rating Point
GRP (Gross Rating Point) — это процентное отношение величины эффективной аудитории (OTS) рекламной поверхности к общему размеру рынка (численность населения города в возрасте 18 лет и старше).
Показатель GRP является базовой величиной для оценки аудитории одной рекламной поверхности, а сумма GRP рекламных поверхностей — это важнейший показатель, характеризующий объем рекламной кампании.
Средний GRP по кампании рассчитывается как сумма всех GRP по поверхностям, деленная на общее количество поверхностей в кампании.
Другие показатели эффективности наружной рекламы
Помимо показателей OTS и GRP приводятся оценки потенциальной аудитории в месяц и CPT (Cost Per Thousand) — оценка стоимости одной тысячи рекламных контактов.
|